016期：消費(fèi)者畫像3-基于競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的畫像診斷
【作者：劉軍榮】
導(dǎo)語(yǔ)：
前兩天和大家分享了“市場(chǎng)容量”與“多維用戶”的分析技術(shù)。掌握了這兩項(xiàng)技術(shù)并不意味著精準(zhǔn)營(yíng)銷就能實(shí)施。營(yíng)銷不僅僅是對(duì)價(jià)值需求的滿足，更要能有效攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓“消費(fèi)者只選擇你”+ 讓“消費(fèi)者背離競(jìng)爭(zhēng)品牌（產(chǎn)品）”。而這就是今天要分享的話題《消費(fèi)者畫像基于競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的畫像診斷》
正文
【品牌獨(dú)占與競(jìng)品交叉購(gòu)買分析】
所謂“品牌獨(dú)占”是指某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，某類消費(fèi)人群只選擇你這個(gè)品牌。如某主打“止泄?jié)櫮c”功能的青蘋果品牌在“家庭主義者”族群中具有品牌獨(dú)占性（獨(dú)占80%的市場(chǎng)份額）。而在“家庭主義者”族群中，還有20%的市場(chǎng)份額則是由兩個(gè)或兩個(gè)以上其它品牌共同擁有。即在這20%的市場(chǎng)份額中存在著競(jìng)品交叉購(gòu)買行為。
在此，我們便需要分析：
- 品牌獨(dú)占情況分析：目標(biāo)品牌（我們的品牌）在細(xì)分市場(chǎng)（如“家庭主義者”族群）中的獨(dú)占率是多少？其獨(dú)占人群有哪些特征？目標(biāo)品牌是通過(guò)哪1個(gè)或多個(gè)細(xì)分品類的市場(chǎng)投放獲得了市場(chǎng)獨(dú)占性？
- 交叉購(gòu)買行為分析：購(gòu)買了目標(biāo)品牌（我們的品牌）的消費(fèi)者在同一時(shí)段內(nèi)還購(gòu)買了哪些其它品牌？在其它品牌的交叉購(gòu)買中，他們更傾向于購(gòu)買其它品牌的哪些細(xì)分品類的哪些商品？把目標(biāo)品牌子品類與競(jìng)爭(zhēng)品牌子品類的購(gòu)買行為進(jìn)行交叉比對(duì)，就能看到我們的品牌在營(yíng)銷過(guò)程中存在哪些空白點(diǎn)了！
PS：我們的消費(fèi)者在購(gòu)買行為中會(huì)存在著“使用者”與“購(gòu)買者”的利益考量。有時(shí)候，使用者與購(gòu)買者是同一個(gè)人我買我用。有時(shí)候，使用者與購(gòu)買者是兩個(gè)人我買別人用。因此，我們?cè)谶M(jìn)行品牌獨(dú)占分析與交叉購(gòu)買行為分析的時(shí)候，需要就特定的產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的分析。理論具有通用性，而能否讓理論創(chuàng)造價(jià)值，就在于個(gè)性化分析是否透徹扎實(shí)了。
【消費(fèi)者留存與流失數(shù)據(jù)分析】
目標(biāo)品牌（我們的品牌）不管是具有市場(chǎng)獨(dú)占性，還是與競(jìng)爭(zhēng)品牌存在著交叉購(gòu)買行為，必然發(fā)有“留存”與“流失”的現(xiàn)象。我們需要做的是固化或增大留存率，降低流失率。
在此，我們需要分析：
- 留存VS流失消費(fèi)者的基本屬性分析（有何不同）
- 留存VS流失消費(fèi)者的興趣愛(ài)好分析（有何不同）
- 細(xì)分族群流失率分析（需要通過(guò)列表的形式著重分析流失消費(fèi)者的去向購(gòu)買了哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌的哪些商品）
- 基于流失去向、節(jié)點(diǎn)、流失人群特征等信息推斷流失原因
PS：很多賣家做生意，為什么做不好？除了產(chǎn)品因素、消費(fèi)者族群因素外，還有一個(gè)很重要的原因就是搞不清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)！搞不清我們意向中的消費(fèi)者為什么為購(gòu)買競(jìng)品！更不知如何把消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)品牌那里拉回來(lái)！而我們做消費(fèi)者留存與流失數(shù)據(jù)分析為的就是搞明白上述原因，進(jìn)而據(jù)此調(diào)整我們的營(yíng)銷策略，實(shí)施“定點(diǎn)清除計(jì)劃”
【最后的話】
不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷也好，還是電子商務(wù)也好，差別的只在于平臺(tái)載體不同，商業(yè)邏輯從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。只不過(guò)因?yàn)檩d體的不同，我們會(huì)在某個(gè)邏輯要素上會(huì)有所側(cè)重。電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)要求我們把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中5年做的事，10年做的事必須在3年內(nèi)，甚至1年內(nèi)給干完且干好，所以，它會(huì)更加強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)化、管理的精細(xì)化，系統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)性。這幾天，我們相對(duì)系統(tǒng)地和大家聊了消費(fèi)者畫像的話題。這是一個(gè)非常重要的科目，所有做電商的企業(yè)都必須研究它，且研究透它。限于表達(dá)方式，我們沒(méi)有辦法一一舉例，但相關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我們已經(jīng)講清楚了。接下來(lái)，到底開出什么樣的花來(lái)，就看大家是否愿意投注精力與時(shí)間去分析自己的產(chǎn)品、自己的消費(fèi)者、自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了……
【PS：下期預(yù)告·《 電商品牌價(jià)值主張與品牌調(diào)性設(shè)計(jì)》】
轉(zhuǎn)載：http://www.caprane.cn/zixun_detail/108356.html
