一個機構(gòu)要想成為真正的全球整合傳播者，就必須擁有或可以獲得9個基本因素?；仡欉@些必要條件，市場營銷經(jīng)理或傳播經(jīng)理的最初評論可能是"這不是傳播的問題，這是管理、財務(wù)、技術(shù)或營運活動，我們只是在做傳播，沒有開發(fā)戰(zhàn)略或運營這個公司。"對于傳統(tǒng)經(jīng)理來說，這些都是合法關(guān)注的問題。對于絕大多數(shù)的營銷傳播經(jīng)理而言，他們基本上在處理廣告、促銷、商品廣告推銷內(nèi)容、信息的產(chǎn)出以及分銷各項事務(wù)。對戰(zhàn)略的關(guān)注是逐步出現(xiàn)于各個機構(gòu)的。
全球整合營銷傳播必須成為機構(gòu)戰(zhàn)略的源泉，而不僅僅是功能支持工具。就像我們在第1章中談到的那樣，如果絕大多數(shù)的機構(gòu)沒有產(chǎn)品、沒有價格、沒有渠道，甚至在21世紀的市場上沒有群眾優(yōu)勢，那么傳播和*品牌，以及各種活動與客戶建立并維持的各種關(guān)系就會成為公司僅有的真正的競爭優(yōu)勢。因此，營銷傳播從最初的支持角色轉(zhuǎn)換成為公司的領(lǐng)導角色。全球整合營銷傳播從僅僅晌應(yīng)產(chǎn)品是什么或做什么的位置轉(zhuǎn)換成識別客戶、尋找應(yīng)該將有限的資源投于何處的位置。
掌握全球整合營銷傳播的能力
下面介紹的是我們認為一個機構(gòu)在開發(fā)有效的全球整合營銷傳播方案上必須掌握或至少能夠獲得的九個主要方面。
創(chuàng)立全球程序及標準化
從陶氏化學公司的案例(書后案例分析三)中顯然可以得知，無論是內(nèi)部標準化還是外部標準化，在全球這個舞臺上都是必要的。開創(chuàng)跨邊界、跨文化和跨業(yè)務(wù)的制度以及程序的能力是*關(guān)鍵的一面.一個機構(gòu)如果還沒在營運、生產(chǎn)、運輸和傳播方式上達成標準化的方式，那么它也只不過是一個正努力和其他部門達成共識的地區(qū)性的集團.對大多數(shù)情況而言，標準化來自營運系統(tǒng)的發(fā)展。陶氏選擇了啟動一個全新的國際營運系統(tǒng)。其他一些機構(gòu)已經(jīng)選擇在現(xiàn)存的平臺上進行標準化，還有一些機構(gòu)正在努力尋找一個共同的解決方案。我們不能說標準化在營銷傳播中就非常重要，一個機構(gòu)成功的簡單方法就是必須擁有和上下左右的階層進行溝通傳播的渠道?；仡櫾诘?章中探討過的國際公司的必要條件和世界性知識轉(zhuǎn)移的內(nèi)容，這是我們這一章將要探討的全球整合營銷傳播程序的前奏。
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