OTC產(chǎn)品滯銷的“天災(zāi)人禍”
鄢圣安/文
近日收到一些企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的邀請(qǐng)，在內(nèi)訓(xùn)前的溝通中，出現(xiàn)的最多的詞匯就是“動(dòng)銷”，似乎都在尋求“動(dòng)銷”一招制敵的辦法，我說(shuō)我沒(méi)有，因?yàn)樵谖业睦砟钪?，OTC的產(chǎn)品動(dòng)銷是有多個(gè)因素組成的，促銷活動(dòng)只是其中的一部分，我們還有許多瑣碎的工作要做，而這些瑣碎的工作，恰恰與“動(dòng)銷”密切相連，我們今天從另外一個(gè)側(cè)面來(lái)探討OTC產(chǎn)品的滯銷，從為什么會(huì)產(chǎn)生的角度來(lái)談。
天災(zāi)：把銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)剝離了。
好多企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷，是在產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不動(dòng)銷，去門店一問(wèn)，店員說(shuō)發(fā)紅包就賣不發(fā)紅包就不賣，或者說(shuō)是總部重點(diǎn)品種就賣，不是重點(diǎn)品種就不賣，你扭頭回總部去談重點(diǎn)和首推，總部一句話，你能拿多少促銷費(fèi)或者促銷資源？然后你就傻眼了，你心想，你不是說(shuō)底價(jià)給你，銷售交給你嗎？都底價(jià)供貨了，哪里還有促銷費(fèi)？然后產(chǎn)品就不得善終了！
問(wèn)題出在哪里？總結(jié)起來(lái)就是，你剝離了銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)，沒(méi)有從一定的高度來(lái)思考整個(gè)銷售的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品銷售不僅僅是進(jìn)場(chǎng)就完成了整個(gè)銷售。再說(shuō)明白點(diǎn)，你在談判進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候，你只在考慮產(chǎn)品如何進(jìn)場(chǎng)，而沒(méi)有去思考產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后如何動(dòng)銷，所以為了進(jìn)場(chǎng)，你一味地滿足客戶的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和進(jìn)場(chǎng)扣率，你總是指望著以滿足客戶“首推”的扣率進(jìn)場(chǎng)，然后坐在家里數(shù)錢，試想，當(dāng)你把你的產(chǎn)品的銷售的命運(yùn)交給別人（連鎖藥店）手上的時(shí)候，你還能過(guò)的滋潤(rùn)嗎？你只顧自己談判省事，盡快進(jìn)場(chǎng)，所以就不考慮以后，只管現(xiàn)在，這就是剝離了銷售環(huán)節(jié)。如果，每次開(kāi)發(fā)客戶時(shí)，你都對(duì)客戶做好全面的調(diào)查，對(duì)癥下藥，開(kāi)發(fā)與動(dòng)銷全部都設(shè)計(jì)好方案，考慮到進(jìn)場(chǎng)后滯銷，我要采取哪些手段，你面對(duì)產(chǎn)品滯銷時(shí)，還會(huì)束手無(wú)策嗎？還是我常說(shuō)的那句話，OTC銷售不是坐等其成也不是水到渠成，而是精心謀劃的結(jié)果。是我們挖好了坑，設(shè)計(jì)好了套路，讓客戶往里面跳，而絕大多數(shù)的各位，是掉到客戶的坑里，然后哭天喊娘。好吧，不想產(chǎn)品滯銷，進(jìn)場(chǎng)前的調(diào)查和進(jìn)場(chǎng)的談判時(shí)就請(qǐng)你設(shè)計(jì)好方案。
人禍：進(jìn)場(chǎng)后的“五不管”
公司不管--------業(yè)務(wù)員管理機(jī)制問(wèn)題
公司對(duì)業(yè)務(wù)員的工作缺乏管理，從公司的層面來(lái)說(shuō)，沒(méi)有制定有效的考核體系來(lái)跟進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的動(dòng)銷追蹤，而我們業(yè)務(wù)員的現(xiàn)狀多半是你考核什么，我就做什么，你考核的內(nèi)容與動(dòng)銷無(wú)關(guān)，所以產(chǎn)品就滯銷了。
業(yè)務(wù)員不管------不愿意跑
當(dāng)業(yè)務(wù)員不想跑的時(shí)候，你就什么也別想要了。只有業(yè)務(wù)員跑店，才有可能發(fā)現(xiàn)銷售的險(xiǎn)情，才有可能找到動(dòng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)，才有可能建立客情關(guān)系為長(zhǎng)期動(dòng)銷做鋪墊，才有可能做終端陳列，店員教育，消費(fèi)者教育等細(xì)節(jié)性的工作，總之，業(yè)務(wù)員不跑店，產(chǎn)品滯銷了那就是活該！
藥店不管----代銷和無(wú)人管
代銷一定情況下也為滯銷埋下了伏筆。只要客戶沒(méi)有給你結(jié)貨款，產(chǎn)品就永遠(yuǎn)還是你的，客戶就不會(huì)把你的產(chǎn)品放在心上，因?yàn)樗麄兛偸怯型寺房梢宰?，所以，我們要?jǐn)慎采用“代銷”的方式鋪貨，光有鋪貨沒(méi)有動(dòng)銷，鋪了也白鋪。要是你的業(yè)務(wù)員再不跑，那就更慘了，藥店就根本想不到要去銷售你的產(chǎn)品。也許等你去清場(chǎng)，客戶來(lái)一句，有你們的產(chǎn)品嗎？
店員不管----沒(méi)有動(dòng)力和壓力
店員不把你的產(chǎn)品放在心上，是產(chǎn)品滯銷的關(guān)鍵因素，也是最直接的因素。要想產(chǎn)品動(dòng)銷，店員的賣藥的動(dòng)力和壓力你至少得解決一個(gè)，如果不能解決，那就休想產(chǎn)品上量啦！要不然你就活生生的看著你的產(chǎn)品上面“風(fēng)塵仆仆”吧。
消費(fèi)者不管----沒(méi)有購(gòu)買的欲望
沒(méi)有很好針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，或者沒(méi)有考慮消費(fèi)者的利益和訴求點(diǎn)，以為的“自淫”自己是*產(chǎn)品，是中藥保護(hù)品種是沒(méi)有用的，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買的欲望，或者沒(méi)有接受這個(gè)產(chǎn)品的想法，也是產(chǎn)品滯銷的一個(gè)重要因素。
在當(dāng)今規(guī)范化操作和專業(yè)化推廣的趨勢(shì)下，我們要關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)候，更要關(guān)心我們的營(yíng)銷服務(wù)。我們要站在一定高度和角度來(lái)思考OTC銷售，如果還是按照以前那樣銷售活動(dòng)，走到哪一步想到哪一步，那么在這個(gè)大環(huán)境下，你將越走越難，越走越苦惱。個(gè)人做OTC 的一點(diǎn)感悟，僅供各位同仁參考使用。
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