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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

企業(yè)定位策略

2025-07-08 02:18:54
 
講師:陶文鈞 瀏覽次數(shù):2423
 企業(yè)定位策略 當(dāng)“雙十二”要來臨,當(dāng)眾多國內(nèi)店家關(guān)店、哀嘆電商對(duì)他們的沖擊時(shí),我們驚訝地發(fā)現(xiàn)有一家賣場卻在逆勢擴(kuò)張,今年在上海開出了2家。這家不受影響的店就是來自瑞典的家具賣場宜家IKEA(正確讀音aikia,

企業(yè)定位策略

當(dāng)“雙十二”要來臨,當(dāng)眾多國內(nèi)店家關(guān)店、哀嘆電商對(duì)他們的沖擊時(shí),我們驚訝地發(fā)現(xiàn)有一家賣場卻在逆勢擴(kuò)張,今年在上海開出了2家。這家不受影響的店就是來自瑞典的家具賣場宜家IKEA(正確讀音aikia,而不是ikia)。

這個(gè)現(xiàn)象背后值得我們深思其成功之道。我感覺,它的多年暢銷,逆勢擴(kuò)張和它的巧妙定位很有關(guān)系。

其實(shí)在歐美等發(fā)達(dá)國家,宜家(IKEA)把自己定位層面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉、款式新、服務(wù)好等特點(diǎn),受到廣大中低收入家庭的歡迎。

但到了中國之后,它的市場定位做了一定的調(diào)整,因?yàn)椋袊袌鲭m然廣泛,但普遍消費(fèi)水準(zhǔn)低,原有的低價(jià)家俱生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和,市場上的國外高價(jià)家俱也很少有人問津。

于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層,宜家(IKEA)在中國的市場定位是“想買高檔貨,而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”,這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的,獲得了比較好的效果,原因在于:

1、宜家作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理;

2、宜家賣場的各個(gè)角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化;

3、宜家家具有顧客自己拼裝(DIY),免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物,自由選購等特點(diǎn)。

以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)份子、白領(lǐng)階層的關(guān)注,加上出色的產(chǎn)品品質(zhì),讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí),穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。

宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功,以至于很多中國白領(lǐng)們把“吃85度C,喝星巴克的咖啡,用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。

再舉幾個(gè)例子:

款式新穎和低價(jià)位的Swatch手表定位是“年輕快時(shí)尚限量款式”手表,在眾多低價(jià)日本產(chǎn)品中突圍,戰(zhàn)勝了高價(jià)高質(zhì)的瑞士名表。

85度C把自己定位成了“買得起的五星級(jí)水平面包”。

萬寶路從一開始定位為女性香煙銷量慘淡,到重新定位成“男人的世界”,一舉成功。

皇軒葡萄酒把自己定位成“喜慶干紅”,搶占了婚宴市場。

種種這些成果,都是因?yàn)榍擅疃ㄎ弧J袌龆ㄎ徊⒉皇悄銓?duì)一件產(chǎn)品本身做些什么,而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。也就是說,你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫缙焚|(zhì)超群、新穎別致、高級(jí)品牌、方便實(shí)用等。具體可以組織課程學(xué)習(xí),讓管理人員都有這個(gè)意識(shí)。在這里簡要說一下:定位Positioning有三種:市場定位,產(chǎn)品定位和品牌定位。

能否準(zhǔn)確定位,對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,很多企業(yè)從定位中得到了意想不到的收獲。要巧妙定位,需把握以下幾個(gè)原則:

1、市場定位是基礎(chǔ)

任何一家企業(yè),要想生存、發(fā)展、壯大,都必須找對(duì)自己的市場定位,否則,就會(huì)喪失生存區(qū)域直至失去生存的權(quán)利。找準(zhǔn)市場定位,有利于避開競爭,甚至能變競爭為合作,還有利于化解市場風(fēng)險(xiǎn)。需要特別指出的是,要想找對(duì)市場定位,就要先做市場調(diào)查,了解消費(fèi)動(dòng)向,發(fā)現(xiàn)潛在市場。

2、產(chǎn)品定位是關(guān)鍵

在當(dāng)前市場中,有很多人對(duì)產(chǎn)品定位與市場定位不加區(qū)別,認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念,其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的。

具體說來,市場定位是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇;產(chǎn)品定位,是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。

從理論上講,應(yīng)該先進(jìn)行市場定位,然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過程,也是將市場定位企業(yè)化,產(chǎn)品化的工作。

3、品牌定位是策略

傳統(tǒng)的理論認(rèn)為,單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,減少營銷成本,易于被顧客接受。

但從另一個(gè)角度來看,單一品牌并非萬全之策。因?yàn)橐粋€(gè)品牌樹立之后,容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象,產(chǎn)生心理定勢,不利于產(chǎn)品的延伸,尤其對(duì)橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè),更是如此。

多類不同產(chǎn)品可以用多品牌策略,但企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力。國內(nèi)的奇瑞,吉利等都走過了這條彎路,付出了幾年,幾十億的沉重代價(jià)。因?yàn)槠放拼蛟旖^非朝夕之功,從市場調(diào)查,到產(chǎn)品推出,再到廣告宣傳,每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力物力,這對(duì)一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講,無疑是一個(gè)很大的考驗(yàn),運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。



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陶文鈞
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