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產(chǎn)品用戶運(yùn)營培訓(xùn)

【課程背景】
會(huì)員權(quán)益一直以來都是產(chǎn)品運(yùn)營中，驅(qū)動(dòng)用戶主動(dòng)成長，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營的關(guān)鍵策略。有效的會(huì)員等級(jí)權(quán)益設(shè)計(jì)和成長活動(dòng)設(shè)計(jì)可以有效提升會(huì)員在全生命周期中的用戶參與，提升用戶ARPU值。所以，如何設(shè)計(jì)權(quán)益，運(yùn)營權(quán)益是本次課程主要的關(guān)注內(nèi)容。希望從運(yùn)營的視角輔助產(chǎn)品運(yùn)營的學(xué)員有所成長收獲。

【課程收獲】
1. 學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)大廠的會(huì)員設(shè)計(jì)體系、運(yùn)營體系
2. 結(jié)合目前自身情況，做好會(huì)員權(quán)益體系設(shè)計(jì)和權(quán)益運(yùn)營

【課程對(duì)象】
產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營人員

【課程大綱】
一．以用戶運(yùn)營視角看會(huì)員權(quán)益的定位和價(jià)值
1. 用戶運(yùn)營的指標(biāo)：提升用戶生命周期內(nèi)的ARPU值
2. 用戶運(yùn)營的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、復(fù)購、分享）
3. 用戶運(yùn)營的主要運(yùn)營策略體系（根據(jù)用戶忠誠度分類）
（1）主動(dòng)：游戲化權(quán)益運(yùn)營
（2）被動(dòng)：精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營
（3）混合：IP活動(dòng)運(yùn)營
（4）三者的關(guān)系解讀
4. 游戲化權(quán)益運(yùn)營
（1）定義游戲化權(quán)益運(yùn)營
（2）游戲化權(quán)益運(yùn)營的基本假設(shè)：通過滿足用戶的不同需求，人人都可以升級(jí)
（3）游戲化權(quán)益運(yùn)營的特點(diǎn)：上癮性、娛樂性、主動(dòng)性、參與性、互動(dòng)性
（4）權(quán)益運(yùn)營在用戶運(yùn)營中的整體定位
【案例】京東、大悅城會(huì)員權(quán)益體系解讀

二．【策劃設(shè)計(jì)】權(quán)益運(yùn)營和權(quán)益設(shè)計(jì)
1. 以ARPU值概念解讀權(quán)益
（1）會(huì)員成長體系：以LTV生命周期理論設(shè)計(jì)會(huì)員的成長體系
（2）有限游戲和無限游戲的區(qū)別
（3）會(huì)員等級(jí)與會(huì)員權(quán)益體系
（4）成長路徑與任務(wù)包設(shè)定
2. 會(huì)員等級(jí)體系與權(quán)益設(shè)計(jì)
（1）會(huì)員等級(jí)：從發(fā)展的角度看會(huì)員等級(jí)體系的設(shè)計(jì)思路
會(huì)員等級(jí)到底在發(fā)揮什么作用
什么樣的會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)更會(huì)激發(fā)用戶主動(dòng)升級(jí)
【解析】為什么越有錢的人，越會(huì)“省”錢
【任務(wù)】設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)
（2）會(huì)員權(quán)益
消費(fèi)者心理學(xué)在會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
權(quán)益的本質(zhì)是特權(quán)、稀缺
權(quán)益的來源：跨界外部洽談與內(nèi)部特權(quán)
權(quán)益的包裝
常見的權(quán)益：特權(quán)、硬通貨、積分商城
【任務(wù)】收集、整理權(quán)益包，并進(jìn)行分類整理
（3）將權(quán)益與會(huì)員等級(jí)進(jìn)行匹配
【任務(wù)】設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)權(quán)益體系
3. 成長路徑、任務(wù)包與積分體系
（1）成長路徑、任務(wù)包、積分（成長值）概念及聯(lián)系
（2）成長路徑是否需要設(shè)計(jì)？
（3）任務(wù)包的定位：任務(wù)包、補(bǔ)給包、興奮劑、瀉藥
（4）任務(wù)包與積分之間的關(guān)系
（5）常見的任務(wù)包：新手嘗新、會(huì)員日雙倍積分、成長加速包、3月內(nèi)積分過期、IP活動(dòng)
【解析】芝麻信用分的權(quán)益、閑魚店主權(quán)益
【任務(wù)】設(shè)計(jì)成長路徑、里程碑之間的任務(wù)包及任務(wù)包相對(duì)應(yīng)的積分（成長值）
4. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及測試優(yōu)化
（1）常見的風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等
（2）制定風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)劃分與對(duì)策
（3）驗(yàn)證會(huì)員成長中的可行性與問題
（4）進(jìn)行變更優(yōu)化
【解析】滴滴打車中的會(huì)員等級(jí)及積分風(fēng)險(xiǎn)
【任務(wù)】對(duì)自己設(shè)計(jì)的整個(gè)體系進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)

三．【權(quán)益運(yùn)營】借助權(quán)益系統(tǒng)執(zhí)行AARRR模型，驅(qū)動(dòng)用戶ARPU值增長
1. 定義產(chǎn)品運(yùn)營周期
（1）運(yùn)營周期：主動(dòng)地驅(qū)動(dòng)用戶ARPU值增長的行為周期
（2）解讀產(chǎn)品運(yùn)營中的運(yùn)營周期：從下載注冊到持續(xù)性復(fù)購和分享的長期過程
2. 拉新
（1）定義拉新：注冊app、綁定手機(jī)號(hào)
（2）常見的任務(wù)包：新人大禮包、新手福利
（3）具體內(nèi)容：積分、優(yōu)惠券、流量贈(zèng)送等
（4）要領(lǐng)：外部推廣文案、落地頁設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體驗(yàn)（流暢度）、UI交互
【案例】滴滴、美團(tuán)、唯品會(huì)新人任務(wù)包
【任務(wù)】設(shè)計(jì)拉新任務(wù)包
3. 促活（互動(dòng)參與）
（1）定義促活：以下一次成交為目的的用戶互動(dòng)和訪問app（不能孤立看待）
（2）常見的指標(biāo)：DAU、MAU
（3）主要策略：爆款I(lǐng)P活動(dòng)或精細(xì)化內(nèi)容定向（含支線權(quán)益卡）
（4）常見任務(wù)包：預(yù)約瀏覽活動(dòng)購物、預(yù)約瀏覽權(quán)益卡、預(yù)約瀏覽場景活動(dòng)
（5）要領(lǐng)：包括IP活動(dòng)策劃、落地業(yè)設(shè)計(jì)、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】廣發(fā)銀行X12306，策劃權(quán)益卡任務(wù)，激活沉睡廣發(fā)會(huì)員
【任務(wù)】設(shè)計(jì)促活任務(wù)包
4. 成交
（1）定義成交：第一筆成交
（2）常見的指標(biāo)：成交轉(zhuǎn)化率
（3）主要的策略：以場景活動(dòng)、權(quán)益卡驅(qū)動(dòng)
（4）常見任務(wù)包：參與活動(dòng)購買、參與購買權(quán)益卡
（5）要領(lǐng)：IP活動(dòng)策劃、客戶服務(wù)、權(quán)益卡稀缺性、產(chǎn)品稀缺性
【案例】支付寶會(huì)員VIP通道、海洋商旅權(quán)益卡銷售、京東PLUS會(huì)員卡、大悅城joy+會(huì)員卡
【任務(wù)】設(shè)計(jì)成交任務(wù)包
5. 復(fù)購
（1）定義復(fù)購：根據(jù)自己業(yè)務(wù)和產(chǎn)品屬性定義復(fù)購周期
（2）常見的指標(biāo)：RFM分析
（3）主要的策略：RFM+條件觸發(fā)+任務(wù)包+RPA
（4）主要任務(wù)包：高頻產(chǎn)品、創(chuàng)新IP（含產(chǎn)品與權(quán)益卡）、甜點(diǎn)（優(yōu)惠券）、瀉藥（積分過期）
（5）要領(lǐng)：RFM模型用戶分群、用戶行為探測（大數(shù)據(jù)）、RPA、創(chuàng)新IP
【案例】唯品會(huì)、廣發(fā)銀行、滴滴通過發(fā)放任務(wù)包依托RFM實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)提升ARPU值
【任務(wù)】使用RFM工具，精細(xì)化/IP化制定復(fù)購任務(wù)包
6. 分享
（1）定義分享：邀請(qǐng)參與活動(dòng)
（2）常見指標(biāo)：外部分享率
（3）主要策略：IP活動(dòng)+裂變權(quán)益
（4）主要任務(wù)包：團(tuán)購、抽獎(jiǎng)（增大概率）、給朋友送福利、分享即可得
（5）要點(diǎn)：IP活動(dòng)策劃、裂變工具及用戶體驗(yàn)、裂變權(quán)益
【案例】帆書、網(wǎng)易云的會(huì)員分享活動(dòng)
【任務(wù)】設(shè)計(jì)分享任務(wù)包

產(chǎn)品用戶運(yùn)營培訓(xùn)