課程描述INTRODUCTION
· 營銷副總· 營銷總監(jiān)· 品牌經(jīng)理· 市場經(jīng)理· 產(chǎn)品經(jīng)理
培訓(xùn)講師：楊飛
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：3天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
一、課程背景
著知識性經(jīng)濟(jì)時代的到來，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益向高增值及富有創(chuàng)意的方向轉(zhuǎn)型。引發(fā)了國際、國內(nèi)市場結(jié)構(gòu)性重組，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生著深層次的變化。本土企業(yè)正面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的態(tài)勢，需要有新的思維和策略，在產(chǎn)品定位、業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營政策及管理理念上，都需要做出相應(yīng)的調(diào)整，重塑競爭優(yōu)勢，開辟增值創(chuàng)富的新天地。 內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)形勢的變化，凸顯出品牌建設(shè)與創(chuàng)新的重要性，祖師國內(nèi)企業(yè)紛紛加快創(chuàng)建品牌的步伐，也提升了社會各界對品牌的關(guān)注——國內(nèi)企業(yè)正進(jìn)入一個動力澎湃的新的發(fā)展階段！ 為幫助國內(nèi)企業(yè)結(jié)構(gòu)品牌致勝之道，中天華夏集多年研究及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，針對性的開發(fā)了本門課程。希望能夠?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的騰飛，本土企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中助一臂之力。
二、課程特色
· 實(shí)戰(zhàn)性
講師摒棄了一貫的理論灌輸?shù)哪Ｊ?，以大量案例分析作為課程展開的方式，使培訓(xùn)更加貼近實(shí)戰(zhàn)。
· 系統(tǒng)性
品牌管理實(shí)際上是個系統(tǒng)工程，必須以全方位的品牌管理模式來開展管理工作才能取得良好的成效。課程從品牌戰(zhàn)略的高度入手，逐步從品牌分析、管理過程、品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)以及品牌商業(yè)模式等方面逐步展開，全面系統(tǒng)的闡述品牌管理的全部要素。
· 參與互動性
講師結(jié)合課程的內(nèi)容，安排了大量的案例討論和演練緩解，使學(xué)院充分參與到課程的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中。更好的保證了學(xué)習(xí)效果，也增加了課程的趣味性和互動性。
三、學(xué)習(xí)收益
1. 學(xué)習(xí)全球最領(lǐng)先的品牌創(chuàng)建與品牌管理方式與理念
2. 學(xué)習(xí)全方位品牌管理的核心思想與管理過程
3. 學(xué)習(xí)全方位品牌管理的組織設(shè)計(jì)與過程管理方式
4. 學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略與品牌定位相關(guān)知識與實(shí)戰(zhàn)技巧
5. 學(xué)習(xí)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素與方法
6. 學(xué)習(xí)品牌與商業(yè)模式的關(guān)系與運(yùn)用
四、學(xué)習(xí)對象
總經(jīng)理、副總經(jīng)理、品牌總監(jiān)、營銷總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理等中高層管理者
五、課程大綱：
01、價值導(dǎo)向的品牌管理
1. 什么是品牌?
2. 案例分析：看看這些品牌，有何不同?
3. 品牌是什么？品牌不僅是：名字、符號、商標(biāo)、形象…..
02、品牌管理的三大趨勢
1. 案例1：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和功能的方式
2. 案例2：強(qiáng)調(diào)情感和關(guān)系的方式
03、品牌與產(chǎn)品購買行為的關(guān)系
1. 品牌關(guān)系的質(zhì)量及強(qiáng)弱度（愛意與激情、信任、承諾、依賴、自我依附、聯(lián)系、親近、品牌伙伴關(guān)系
2. 品牌關(guān)注度
3. 品牌認(rèn)知度（消費(fèi)者如何任職和分辨你的品牌）
4. 品牌興趣（購買決策中的更高臺階）
5. 品牌美譽(yù)度
6. 案例：品牌對比（IPAD VS. 樂PAD）
7. 品牌偏好度——顧客就是喜歡這個品牌！
8. 案例：品牌偏好度
9. 品牌與接受價格
研討：知名品牌是否一定價格高？
04、從產(chǎn)品導(dǎo)向到價值導(dǎo)向
1. 案例：產(chǎn)品VS價值
2. 從客戶行為到品牌行為
3. 客戶行為
4. 品牌購買行為特點(diǎn)
5. 客戶如何接受品牌
6. 對品牌的容忍程度
7. 品牌忠誠度
8. 了解品牌的信息渠道
9. 情景因素與品牌購買行為
10. 品牌行為
11. 品牌個性（萬寶路、DEISEL）
12. 品牌延伸
13. 品牌重生（王老吉、白花油）
14. 品牌組合
15. 子品牌與企業(yè)形象對品牌的關(guān)系
16. 品牌的市場地位及競爭優(yōu)化
17. 特許品牌
18. 各類品牌的結(jié)構(gòu)關(guān)系
19. 案例：DIESEL品牌個性
20. 品牌代表的是價值（經(jīng)濟(jì)價值+非經(jīng)濟(jì)價值）
21. 案例：品牌價值
05、品牌戰(zhàn)略與管理過程
1. 品牌戰(zhàn)略與管理過程
2. 設(shè)計(jì)和管理品牌體驗(yàn)
3. 自主品牌的商業(yè)模式
4. 品牌管理新范疇
5. 品牌管理框架
6. 品牌管理的過程
7. 品牌聚焦
8. 品牌戰(zhàn)略制定方法——Stackholder Approach（利益相關(guān)方方法）
9. 目標(biāo)市場選擇的基本戰(zhàn)略
10. 西南航空的競爭戰(zhàn)略
11. 品牌成長戰(zhàn)略及方向
06、商業(yè)模式
1. 具備全面品牌管理的能力是成功建立品牌的先決條件
2. 思考：代工企業(yè)是否適合進(jìn)行自主品牌構(gòu)建？
3. 案例：戴爾的商業(yè)模式
4. iPhone/iPAD的商業(yè)模式
07、品牌管理戰(zhàn)略新思維
1. 品牌管理的過程
2. 品牌愿景
3. 品牌的承諾
4. 品牌定位
5. 案例產(chǎn)品定位—SCHIESSER
6. 品牌管理的過程
6.1品牌個性——十二要素
6.2如何使用杠杠聯(lián)想
6.3與強(qiáng)勢品牌組成戰(zhàn)略合作
6.3.1代理強(qiáng)勢品牌
6.3.2品牌代言人
6.3.3聯(lián)合品牌戰(zhàn)略
7. 設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)
08、品牌管理戰(zhàn)略新思維
1. 案例：渠道的影響
2. 案例：品牌代言
3. 案例分析：哪個更好？
4. 案例：服務(wù)能力-新航
5. 品牌管理的過程
6. 組合管理（Portfolio Management）
7. 品牌管理工作內(nèi)容
8. 案例：組合管理
9. 品牌評估指標(biāo)
09、IPD的支撐流程體系（概要介紹）
9.1 質(zhì)量管理流程（流程）
9.1.1 質(zhì)量保證
9.1.2 質(zhì)量保證(PPQA)與QC的區(qū)別
9.1.3 PPQA的角色、職責(zé)及工作流程
1.4 實(shí)施IPD，為何PPQA如此重要
1.5 技術(shù)評審如何避免流于形式
2 開發(fā)與設(shè)計(jì)子流程
2.1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程
2.2 產(chǎn)品測試流程
2.3 配置管與設(shè)計(jì)變更管理理
2.4 缺陷與問題管理
3 需求管理（OR）流程
3.1 需求采集
3.2 需求分發(fā)與分解
3.3 需求跟蹤與變更管理
3.4 需求驗(yàn)證
4 采購管理流程
4.1 新供應(yīng)商與新物料導(dǎo)入
4.2 物料優(yōu)選與管理
5 確定產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容--產(chǎn)品需求管理
5.1 端到端的需求管理流程框架（需求采集、分析、分解分配、開發(fā)、驗(yàn)證）
5.2 需求的階段劃分及各階段需求的特點(diǎn)
5.3 面向市場的需求管理模型（$APPEALS）
5.4 演練3：就某產(chǎn)品的需求進(jìn)行基于$APPLEAS的需求排序
5.5 各階段需求開發(fā)、管理的角色及職責(zé)
10、設(shè)計(jì)和管理品牌體驗(yàn)
1. 重新定義品牌
2. 成功創(chuàng)建品牌及建立品牌忠誠度的秘密
3. 從5方面看品牌體驗(yàn)(Schmitt)
4. 案例：維珍航空——讓飛行與眾不同！
5. 品牌體驗(yàn)元素
6. 品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)元素的細(xì)化
11、自主品牌的商業(yè)模式
1. 什么是商業(yè)模式
2. 全面自主品牌商業(yè)模式
3. 聚焦品牌的商業(yè)模式
4. OEM代工生產(chǎn)商業(yè)模式
5. 案例：勞力士品牌戰(zhàn)略計(jì)劃
6. 總結(jié)、擴(kuò)展閱讀推薦
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